<p>在這個充斥著屏幕、智能手機、虛擬助手和語音揚聲器的時代，我們不斷受到要做的事情、要買的產(chǎn)品和要消費的媒體的視覺和聽覺建議的轟炸。然而，所有這些信息都是平等的嗎?</p> <p>&nbsp;</p> <p>根據(jù)一項新的研究，答案是否定的:聽到的推薦比讀到的推薦對我們的行為有更大的影響。</p> <p>&nbsp;</p> <p>2018年春天，斯坦福大學商學院的研究生Shwetha Mariadassou和Chris Bechleropen In new window，正在參加一場由市場營銷學教授Jonathan Levav教授的研討會，他們正在研究不同類型的信息如何影響決策。他們了解到，人們通常認為口頭傳達信息的人比書面?zhèn)鬟_信息的人更聰明、更有能力。</p> <p>&nbsp;</p> <p>Mariadassou回憶道，課后她和Bechler聊天時，&ldquo;我們想知道，&lsquo;如果你把這個應(yīng)用到推薦中會發(fā)生什么?聽到對產(chǎn)品或服務(wù)的推薦會對消費者的決定產(chǎn)生不同的影響嗎?他們會更有可能根據(jù)智能音箱而不是網(wǎng)站上的話語來購買東西嗎?</p> <p>&nbsp;</p> <p>&ldquo;語音技術(shù)目前是一個快速增長的技術(shù)領(lǐng)域，&rdquo;Mariadassou說。&ldquo;我們想看看當我們以兩種方式提出建議時會發(fā)生什么。</p> <p>&rdquo;</p> <p>因此，正在攻讀市場營銷博士學位的Mariadassou帶頭開展了一項研究項目。她認為，&ldquo;人們普遍認為聽覺和視覺信息的作用是相同的&rdquo;，并希望探索這一假設(shè)。</p> <p>&nbsp;</p> <p>現(xiàn)在你聽到了&hellip;</p> <p><br />Mariadassou與Bechler(現(xiàn)任圣母大學門多薩商學院教授)和Levav一起進行了一系列研究，將相同的信息以不同形式呈現(xiàn)給參與者，包括聽起來像智能揚聲器的電腦生成音頻。這是為了模擬現(xiàn)實世界的情況&mdash;&mdash;例如，Siri可以被編程大聲&ldquo;閱讀&rdquo;一篇宣傳文章或在文本中顯示它。</p> <p>&nbsp;</p> <p>研究人員驚訝地發(fā)現(xiàn)，對布朗尼、攪拌機和啤酒等產(chǎn)品的聽覺推薦比文字推薦更有影響力。勒瓦夫在一封電子郵件中寫道:&ldquo;理論上，這不會對行為產(chǎn)生任何影響。&rdquo;&ldquo;聽說你應(yīng)該喝淡啤酒，或者讀到你應(yīng)該喝淡啤酒，這是一回事。事實上，它會導致心理上不同的體驗，這種體驗足以導致行為上的改變，這是你意想不到的。&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <p><span class="h1"><strong>報價</strong></span></p> <p><br />研究人員驚訝地發(fā)現(xiàn)，對布朗尼、攪拌機和啤酒等產(chǎn)品的聽覺推薦比文字推薦更有影響力。</p> <p><br />這種效應(yīng)雖小，但卻足以證明&ldquo;聽覺力量的持續(xù)效應(yīng)&rdquo;，Mariadassou說。然而，很難確定為什么會發(fā)生這種情況。研究人員認為，聽覺信息的力量與其短暫性有關(guān)&mdash;&mdash;&ldquo;似乎有一種對即將消失的信息采取行動的基本需求，&rdquo;她說。Bechler對此表示贊同:&ldquo;當某樣東西消失時，就會產(chǎn)生一種回應(yīng)的緊迫感。&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <p>研究人員在一個場景中測試了這一假設(shè)，在這個場景中，建議是通過視覺傳達的，每個詞在出現(xiàn)后不久就消失了。在這種情況下，受試者很可能會遵循建議，就像通過音頻傳遞建議一樣。</p> <p>&nbsp;</p> <p>這些發(fā)現(xiàn)可能會對企業(yè)如何爭取客戶產(chǎn)生重要影響。Mariadassou說，雖然許多品牌花了很多錢把他們的產(chǎn)品放在谷歌視覺搜索結(jié)果的頂部，但專注于聽覺搜索結(jié)果可能是值得的，它可以通過谷歌Home或Alexa揚聲器傳輸。</p> <p>&nbsp;</p> <p>文獻表明，聽覺信息的來源很重要:真實的人類聲音被認為比計算機生成的聲音更有能力、更聰明。Mariadassou說:&ldquo;這是因為人類聲音中的副語言線索，比如語調(diào)、音高和音量。&rdquo;&ldquo;它們傳達了人類獨特的思考和感受能力。&rdquo;研究小組發(fā)現(xiàn)，盡管人們認為人聲比數(shù)字聲音更智能，但他們?nèi)匀徽J為人工聲音傳遞的信息比書面聲音更有吸引力。</p> <p>&nbsp;</p> <p>現(xiàn)在你不知道了</p> <p><br />勒瓦夫指出，最近有一股研究&ldquo;情態(tài)差異如何影響說話人的認知&rdquo;的熱潮。然而，他認為這項新研究&ldquo;通過觀察對信息接受者的影響&rdquo;而&ldquo;打破了&rdquo;文獻的&ldquo;常規(guī)&rdquo;。</p> <p>&nbsp;</p> <p>當然，這些發(fā)現(xiàn)也有局限性。實驗中使用的信息簡短而簡單。更長的、更復雜的口頭信息可能沒有同樣的分量。此外，信息的形式只是驅(qū)動決策的一個因素。</p> <p>&nbsp;</p> <p>另一個重要因素是建議的時效性。在這些實驗中，受試者在收到信息后不久就做出了決定。Levav說:&ldquo;在心理學中，很少有東西能在刺激發(fā)生的直接環(huán)境之外持續(xù)下去。&rdquo;&ldquo;在這里，你聽到一些事情，并有機會采取行動;這些信息在當時很重要，很有用。之后，這些信息就不那么突出了，因此也就不那么有影響力了。&rdquo;目前尚不清楚，如果有更多的時間來決定，人們是否會做出同樣的選擇。</p> <p>&nbsp;</p> <p>無論如何，Bechler說，這項研究可以幫助我們更好地理解&ldquo;消費信息&mdash;&mdash;無論是聽播客還是讀報紙&mdash;&mdash;與購買產(chǎn)品或服務(wù)時評估選擇之間的聯(lián)系。&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <p>&ldquo;我們說，&lsquo;嘿，你應(yīng)該專注于這些聽覺平臺。&rsquo;&rdquo;</p> <p>&nbsp;</p> <blockquote> <p>注：本文由院校官方新聞直譯，僅供參考，不代表指南者留學態(tài)度觀點。</p> </blockquote>